消费者用榨菜还击特朗普,并抵御下行的中国经济

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原标题:哪有什么消费降级?

近期消费降级之论甚嚣尘上:购物拼多多、吃饭拌榨菜、出门骑摩拜。市场更有观点称,目前拉动经济的三架马车是康师傅方便面、涪陵榨菜(002507,股吧)、牛栏山二锅头。如今消费真的降级了吗?中国消费增速回落的原因在哪里?

图片来源 摄图网

钛媒体注:本文来自微信公众号“青山资本”。经钛媒体授权转载。

图/视觉中国

几年前,方便面、啤酒被越来越挑剔的胃口抛弃,人们找了个好由头——消费升级。但现实却给了人们一记耳光,提醒人们风水轮流转的市场规律。现在,方便面、啤酒、榨菜、二锅头重整旗鼓,卷土重来。

“榨菜泡面二锅头,骑上摩拜遛一遛”,这是前段时间朋友圈里流行的自嘲。

本刊认为,用社零增速下降、拼多多上市、涪陵榨菜股价大涨作为论点来论证消费降级的观点是不准确的,此论点夸大了一个企业的变化对整个消费行业的影响。从消费统计的实际数据看,更加准确的表达应该是居民收入增速在下降,消费的增速同样在下降。

8月27日晚间,康师傅控股公布了一份漂亮的半年报,上半年,集团收益309.96亿元,同比增长8.5%;

从拼多多到榨菜、方便面、二锅头,低价商品的生意越来越好。康师傅控股2018年半年报显示:方便面销售额达111.34亿元,同比增长8.4%。泡面搭档涪陵榨菜(002507,股吧)上半年也不错,实现营业收入10.64亿元,同比增长34.11%;归属上市公司股东的净利润3.05亿元,同比增长77.52%。做低端酒牛栏山二锅头的顺鑫农业(000860,股吧)业绩也迎来了大增。实现营收72.33亿,同比增长10.45%;净利润为4.81亿元,同比暴增96.78%。

广发证券(000776,股吧)则指出,虽然“消费降级”并不存在,但名义GDP同周期意味着在名义增速放缓期,收入效应会拖累消费增速。经验规律显示居民可支配收入滞后于名义GDP1-2个季度,在名义GDP放缓的周期,消费可能会有周期性压力和行业间的分化。

净利润13.06亿元,同比增长86.59%。其中方便面销售额达111.34亿元,同比增长8.4%。

难道贫穷离我们越来越近,消费真的降级了?

但是不容忽视的是,消费总量还是在增长的。无论是国内奢侈品的消费量的增加,还是消费支出结构的优化,抑或是恩格尔系数的下降,都反映了当前消费的升级。消费支出文化娱乐教育、医疗保健这两大领域的占比的提升,行业集中度逐步加强都是消费升级的信号。

此前,康师傅的死对头统一传来捷报。上半年,统一企业中国收入同比增长6%,达到112.24亿元;净利润人民币7.14亿元,同比增长25.4%。其中,方便面业务收益41.52亿元,同比增长8%。

低价商品大卖跟消费降级无关

未来消费升级是大方向,但是目前存在一些制约消费增长的因素。天风证券认为,中短期的总量数据将继续承压,考虑影响时间和边际变化,预计当前消费状况会持续半年至一年时间。

再对比此前“消费升级”时的情况吧。

乍一看,榨菜泡面二锅头大卖,人们的消费变得越来越朴素。可仔细探究,我们发现:

消费降级的传播论点

2013年~2015年,康师傅控股的营业收入分别为109.40亿美元、102.37亿美元和91.02亿美元,净利润则从4.08亿美元下滑到2.56亿美元,3年来接近腰斩。

榨菜增长主要因为提价

当前消费的”三驾马车“涪陵榨菜、康师傅控股、顺鑫农业(000860,股吧)上半年营收和净利润都同比大增。涪陵榨菜2018年上半年营收10.64亿元,同比增长34.11%;净利润3.052亿元,同比增长77.52%。康师傅控股的方便面业务2018年上半年营收为111.34亿元,同比增长8.4%;净利润6.67亿元,同比增长25.3%。接近80%营收源自牛栏山二锅头的顺鑫农业,2018年上半年营收同比增长10.45%,净利润同比增长96.78%。

“面条啤酒,越吃越有。”吃着泡面,就着榨菜,喝着便宜的啤酒、二锅头,这样的画面,美不美。

榨菜行业销量保持稳定增长

更有细心者观察到,涪陵榨菜2016年至2018年上半年营收增速分别为27.60%,30.59%,34.11%,净利润增速分别为27.38%,48.38%,77.52%。而康师傅空库2014年至2016年连续三年营收下滑,2017年营收见底之后,2018年营收竟然回升、净利润重拾增速。

今年,泡面搭档们的业绩确实不错。

通过拆分榨菜行业收入的量价表现,可以发现过去15年间榨菜行业整体销量增速基本保持在3%~5%之间,极为稳健。事实上,产品大幅涨价正是推动涪陵榨菜业绩增长的主因。

图/路闻卓立

华润啤酒、珠江啤酒(002461,股吧)和重庆啤酒(600132,股吧)的营收和净利均有不同程度的上涨,而生产二锅头的顺鑫农业(000860,股吧)上半年营业收入72.33亿元,同比增长10.45%;涪陵榨菜(002507,股吧)上半年营收10.64亿元,同比增长34.11%。上市的啤酒企业股价上涨,大家还可以认为是世界杯周期的影响。但直到涪陵榨菜和顺鑫农业的股价涨到“高攀不起”时,大家才反应过来:哦,消费降级。
图片来源 视觉中国

2017年2月份,涪陵榨菜就曾宣布对主力产品进行涨价。由于榨菜产品属于集中度高、异质性强的产品,定价能力强,近年来涪陵作为龙头企业对产品的提价并未对销量带来影响,也从侧面说明消费者对于榨菜消费的价格敏感度不高,并且更加注重品质消费。

从数据上看着确实“蹊跷”,2018年上半年营收大增,意味着消费者更加青睐这些产品,购买量增加,进而得出消费降级的结论。

年初至今,顺鑫农业股价涨幅达126%,涪陵榨菜则上涨53.74%。

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